新型城鎮化的新視角

在企業發展史上,存在着這樣一段轉折時期,就是由過去的生産導向轉向消費導向的時期,我國現今也已經進入這樣一個階段,産品生産能力開始過剩,廣告和市場營銷開始出現,企業的管理重心由單純注重生産技術和生産能力的管理轉變為生産和市場并重的管理,消費者的研究已成為企業營銷的一個重要方面。中國的城鎮化發展到今天,城鎮化率已經超過了50%,反思過去的城鎮化模式,照樣存在着重城市建設輕人口需求的“重生産輕消費”現象,這種狀況不可持續。在新型城鎮化背景下,應将消費城市功能的人——我們稱之為城市消費者——作為城市發展的核心要素,研究和重視城市消費者的需求,以城市消費者的需求作為城市管理和城市投資的抓手。


以人為本是新型城鎮化的目标和手段


新型城鎮化是以人為本的城鎮化,目前政府和學界對以人為本的理解基本包括以下幾個方面:一是要提高城鎮化的質量;二是在城鎮化過程中,要轉變思維方式,由主要關注物到到關注人,包括進城農民工和村民的市民化等;三是為進城的人創造公平的機會,包括公共服務的均等化等;四是為城裡人創造更好的生活和生态環境,看得見山,望得見水,記得住鄉愁。這些以人為本的城鎮化都是非常好的願景,但是無疑會增加地方政府的财政支出,地方政府如何創造更多的财政收入解決這些問題,是擺在每個城市政府首腦面前的嚴峻課題。

衆所周知,新型城鎮化的另一個含義是啟動内需市場。如果不能有效集聚人口,提高消費規模,政府财政将捉襟見肘,卻要同時面對财政支出的大量增長,新型城鎮化必然難以為繼。中國過去的城鎮化過程中,偏重城市建設而忽略産業發展和人口集聚,最終導緻城市陷入發展困境的現象已經證明了這一點。也就是說,以人為本既是新型城鎮化的目标,也應該是新型城鎮化的手段。


城市消費者的概念和内涵


中央提出人的城鎮化之後,我們象研究企業一樣,研究城市是否到了重視自己消費者的時代了。新型城鎮化背景下,城市發展進入分化時代,如果城市政府仍然像過去一樣,把人口僅僅當做一個城市發展的分母,不對人口進行細分,研究人口的經濟屬性、消費屬性,城市在城際之間的競争中将逐漸處于劣勢。我們在大量城市研究的基礎上,借鑒城市營銷理論,提出城市消費者的概念,将購買城市的産品和服務,消費城市功能的人稱之為城市消費者。在新型城鎮化藍皮書中,我們将城市消費者分為三個部分,一是城市常住人口,二是到該城市旅遊、購物、上學及從事商務等活動的人口,三是城市外阜消費本城市企業生産的産品或服務的人口。從城市消費者的角度來看,城鎮化的過程就是城市消費者不斷累加的過程。


城市消費者對新型城鎮化的意義


城市分化及競争的加劇要求城市政府轉變城市管理理念,從生産(投資)導向轉變為需求(消費)導向,根據城市消費者的需求去提供城市功能、産品或服務。城市消費者的概念,站在國家的層面也許不是很重要,但是作為城市政府,如果清晰知道自己的城市消費者的數量、質量,以及這些消費者分布在哪些領域,哪些地區,這些消費者變化的趨勢,則對于城市政府的首腦是至關重要的。一是可以幫助地方政府做好城市消費者的管理和服務。跟蹤城市消費者的消費結構的改變,可以更好地應對消費觀念的變化,保持城市對于城市消費者持續的吸引力,防止城市消費者流失,導緻城市衰落。二是可以幫助城市政府更好地制定城市發展戰略。各城市在制定發展戰略時,最需要明确的就是城市人口和産業結構,而人口的範圍不是戶籍人口,不是常住人口,而應該是城市消費者,而産業結構背後更是依托于城市消費者的消費習慣和消費偏好等。三是幫助城市政府做好轉型策略研究。拿資源型城市轉型為例,如果要搞清楚替代性産業在哪裡,需要研究這些産業的消費者目前在哪裡?這些消費者能夠成為我的城市消費者需要具備什麼樣的條件?城市需要做什麼樣的工作能夠把這些城市消費者所在的企業吸引到我城市裡來等。


城市消費者應用實踐


山東某縣級市拟開發高鐵新區,規劃面積60平方公裡,規劃人口40萬人。在向房地産商做新區推介時,開發商根據當地常住人口數量,普遍認為新區難以形成40萬人的人口規模,未來房地産市場容量有限,沒有投資欲望。後來用城市消費者的指标來替代傳統的常住人口指标進行房地産市場需求分析。該市經濟實力較周邊市縣強,有明确的支柱産業,經濟對外輻射半徑較廣,對周邊人口的吸附力較強。雖然該市常住人口170萬人,但是可以影響輻射的人口(城市消費者)可以達到260萬人。據此推算,新區完全可以達到40萬的人口規模。在此基礎上完成的房地産需求定量分析,獲得了投資者的認可,最終成功地引入了新區開發商。在城市消費者理論中,城市消費者也是城市的一項核心資源,城市管理者在做城市營銷時要将人口附帶的經濟屬性和市場屬性體現出來,将城市消費者作為城市資源加以宣傳和推介,吸引投資者投資。

以城市消費者視角分析城市之後,我對城鎮化過程中城際之間的競争程度更加擔憂了。随着新型城鎮化的展開,對城市消費者的競争将是下一輪城市競争的重中之重。未來的城市也許會像現在的企業一樣,有倒閉的,有破産的,盲目造城運動将會帶來更大的風險。城市消費者的研究和數據的公開化也許會緩解地方政府的盲目投資行為,也将為企業投資提供重要的數據支持。目前,由于我國公開統計數據的局限性,對城市消費者的數量、質量以及城市消費者結構等方面進行定量研究存在一定障礙,但是地方統計部門若把城市消費者的概念提升到城市發展的戰略高度來認識的話,這個問題并不是沒有解的。